Strategisches Markenmanagement - Einzelansicht

Die Marke stellt den wichtigsten immateriellen Wertschöpfer in einem Unternehmen dar. Im Fokus dieses Veranstaltungsteils stehen zunächst die Bedeutung und das Verständnis der Marke selbst. Anschließend werden die Rahmenbedingungen, Ziele, Strategien und Maßnahmen sowie die zentralen wirkungsbezogenen Grundlagen der Markenführung vermittelt. Nach der Festlegung der markenstrategischen Grundoptionen und der Segmentierung der Zielmärkte stehen die Ableitung der Markenidentität sowie die Positionierung der Marke im Mittelpunkt. Konkrete Handlungsempfehlungen zur Markendehnung werden ebenso behandelt wie die Bildung von Markenallianzen sowie die Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen. Die Veranstaltung bildet somit, in anschaulicher und kompakter Weise, alle wesentlichen Aspekte des strategischen Markenmanagements ab.

Pflichtliteratur:

• Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Aufl., München: Vahlen.

• Esch, F.-R. & Langner, T. (2019). Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

• Langner, T. & Esch, F.-R. (2019). Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

• Langner, T.; Brune, P.; Fischer, A.; Klinke, T. (2019): Medienkonvergenz managen: Wahrnehmungs- und Wirkungspfade der Marketingkommunikation antizipieren, in: Langner, T.; Esch, F.-R.; Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Techniken der Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.

• Esch, F.-R. & Langner, T. (2019). Ansätze zum Markencontrolling, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.

Ergänzungsliteratur:

• Esch, F.-R.; Tomczak, T.; Kernstock, J.; Langner, T.; Redler, J. (2019): Corporate Brand Management, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler.

• Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 4. Auflage., Wiesbaden: Gabler.

• Kapferer, J. N. (2012): The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking, 5th edition, London: Kogan Page Limited.

• Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2019): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 5th edition, London: Pearson.