Inhalt
| Kommentar |
Aufbauend auf den Erkenntnissen aus dem strategischen Teil des Markenmanagements steht im zweiten Teil der Vorlesung die konkrete Umsetzung im Marketing-Mix im Fokus. Zunächst werden das Branding und die Markenverpackung im Rahmen der Marken- und Produktgestaltung behandelt. Im Anschluss werden konkrete Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung der Markenkommunikation vermittelt. Neben der konkreten Realisierung der Markendistribution und der Preisgestaltung mittels verhaltenswissenschaftlicher Preistheorien schließt die Veranstaltung mit der Anwendung der gängigen Marketingtools im Bereich des Markencontrollings. Damit verbunden steht das Erlernen eines quantifizierbaren und kontrollierbaren Steuerungssystems zur Unterstützung der Planung und Realisation markenbezogener Ziele, Strategien und Maßnahmen, um somit den operativen Teil des Markenmanagements zu vervollständigen.
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Pflichtliteratur
- Esch, F.-R. (2018): Strategie und Technik der Markenführung, 9. Aufl., München: Vahlen.
- Esch, F.-R. & Langner, T. (2019). Ansätze zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.
- Langner, T. & Esch, F.-R. (2019). Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.
- Langner, T.; Brune, P.; Fischer, A.; Klinke, T. (2019): Medienkonvergenz managen: Wahrnehmungs- und Wirkungspfade der Marketingkommunikation antizipieren, in: Langner, T.; Esch, F.-R.; Bruhn, M. (Hrsg.): Handbuch Techniken der Kommunikation, 2. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.
- Esch, F.-R. & Langner, T. (2019). Ansätze zum Markencontrolling, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch Markenführung, Wiesbaden: Springer Gabler.
Ergänzungsliteratur
- Esch, F.-R.; Tomczak, T.; Kernstock, J.; Langner, T.; Redler, J. (2019): Corporate Brand Management, 4. Aufl., Wiesbaden: Gabler.
- Esch, F.-R. (2005): Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 4. Auflage., Wiesbaden: Gabler.
- Kapferer, J. N. (2012): The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking, 5th edition, London: Kogan Page Limited.
- Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2019): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 5th edition, London: Pearson.
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